Kaum eine Branche ist so international aufgestellt wie die Branchen Automatisierung und Maschinenbau. Auch durch eine konsequente Ausrichtung auf den Export sind die beiden Branchen Automatisierung und Maschinenbau zu führenden Industriezweigen hierzulande geworden. Um ihre Kunden auf der ganzen Welt betreuen zu können, setzen viele Unternehmen der Branche ganz oder teilweise sowohl auf zahlreiche Messeteilnahmen und vielschichtige Vertriebsstrukturen mit Vertriebspartnern.
Für ersteres gibt es überzeugende digitale Messeleaderfassungslösungen, die einen durchgehenden digitalisierten Prozess vom Gespräch auf der Messe direkt in CRM- und Marketing-Automation Lösungen unterstützen. Für letztere, oft nicht weisungsgebundenen externen Vertriebspartner, war das Management alles andere als einfach, oft nur über Anreizsysteme steuerbar und nur selten digitalisiert. Doch auch hier lassen sich mit einem guten IT-gestützten (Channel) Opportunity Management viele Vertriebspartner (ebenso wie eigene Vertriebsorganisationen und Außendienstmitarbeiter) zum Nutzen aller einbinden.
Doch auch der menschliche Aspekt soll nicht unerwähnt bleiben: Ein durchgängiges, gegenseitig wertschätzen-des Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb. Schicke Fotomotive und Marketingsprüche
ohne Authentizität sind seit längerem nicht mehr Bestandteil eines modernen Marketingverständnisses. Heute stehen auch im Marketing KPIs hinsichtlich eines messbaren Bezugs auf zukünftigen und
realisierten Umsatz. Der kürzlich erschienene Demand Gen Report 2018 zeigt, dass das Management zwar
bereit ist, in Zukunft mehr in Marketingaktivitäten zu investieren, dies aber mit einer Forderung nach messbaren ROIs (Return on Investment) verbindet.
Die Lösung: Eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb und eine durchgängige, digitalisierte Customer Journey von frühen Touchpoints wie Messen /
Webseiten-Downloads bis zum Abschluss durch die eigene Vertriebsmannschaft oder die eines Vertriebspartners.
Auffallend bei den Ergebnissen der Studie ist dabei, dass an die Wertigkeit der gemessenen Parameter zunehmend höhere Anforderungen gestellt werden. Werden einige Marketingabteilungen noch an der puren Menge der Leads, meist reine MQLs (Marketing Qualified Leads) gemessen, so reichen in immer mehr Unternehmen selbst als SQL (Sales Qualified Leads) nicht als KPI aus.
Definitiv der Vergangenheit gehört die Marketingmethode dem Vertrieb eine Fülle (unqualifizierter) Leads zu übergeben. Demand Gen stellt eindeutig fest: Es geht nicht mehr um eine möglichst große Zahl an Verkaufsinteressenten. Für 73 % der Befragten gilt: Leadqualität ist wichtiger als Leadquantität.
Zunehmend als KPI ist die Anzahl der Unternehmen, denen ein Angebot unterbreitet wurde, der (vor-) ent-scheidende Gradmesser. Spätestens diese Größe liegt außerhalb des Verantwortungsbereiches des Marketings, sondern zu einem großen Teil im Verantwortungsbereichs des Vertriebs. Diesen Wert muss das Marketing zwingend aus dem Vertrieb erhalten.
Welche Implikationen hat dies für Marketing- und Vertriebsprozesse, insbesondere mit Vertriebspartnern, einschließlich der Abstimmung zwischen diesen?
Doch wie soll dies in Vertriebsstrukturen mit einem hohen Anteil an indirekten Vertrieb funktionieren? Das Wissen, welche und wie viele der von Vertriebspartnern betreuten Leads ein Angebot unterbreitet wurde, zahlt direkt auf obige relevante KPIs ein. Nur ist dieses Wissen selten für den Hersteller greifbar. Erst realisierte Umsätze, und diese oft auch nur konsolidiert, werden mitgeteilt.
Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten Produkte in der Automatisierungsbranche komplex, und damit erklärungsbedürftig sind. Automatisierungslösungen, Steuerungssysteme für Produktionsanlagen, Internet-of-Things-Lösungen: Investitionsentscheidungen durchlaufen einen längeren, vielfältigen Prozess. Wie kann die Marketingabteilung eines Herstellers Monate nach einer Marketingaktion da noch zurückverfolgen, welcher Business-Abschluss zu welcher Marketing-aktivität, z.B. einem Messegespräch oder einem Case Study Download, zuzuordnen ist? Das geht nur, wenn ein Lead, das heißt ein Interessent, über seine gesamte Reise verfolgbar ist: vom ersten Kontakt auf einer Messe / Download über die Weitergabe an den Vertrieb bis hin zum Abschluss und noch weiter.
Zusammenfassung
Channel Opportunity Management kann in Maschinenbau oder der Automatisierungsbranche die nötige Transparenz herstellen, um die Bearbeitung von Leads auch in komplexen Vertriebsstrukturen, insbesondere mit externen Vertriebspartnern, effektiv und zügig steuern zu können. In einer Webdemo mit einer ersten Analyse der Ausgangslage bieten leadtributor und seine Vertriebspartner ausführlich Informationen zum Ansatz und zur Funktionsweise der gleichnamigen Plattform. Darüber hinaus enthält die Checkliste ‚Mehr Umsatz mit Vertriebspartnern – Die 10 Gebote für erfolgreiches Channel Opportunity Management‘ nützliche Tipps. Diese Checkliste steht auf der Webseite von Thielmann Consulting zum kostenfreien Download zur Verfügung.