B2B Messen als wesentlicher, messbarer Baustein einer erfolgreichen Customer Journey

B2B Messen, trotz immer wieder geäußerter Zweifel, erfreuen sich nach wie vor einer sehr hohen Beliebtheit sowohl bei den Fachbesuchern als auch bei den ausstellenden Unternehmen. Für diese ist laut AUMA MesseTrend (externer Link auf PDF-Download) die Neukundengewinnung bei 83 Prozent der ausstellenden Unternehmen sogar das wichtigste Ziel. Die Einbindung in digitalisierter Customer Journey und automatisierten Einladung- und Folgeaktivitäten tragen heute erheblich zum Erfolg, aber auch Messbarkeit von Messen bei. Integrierte, digitale Messe-Leadmanagement Lösungen sind eine wesentliche Säule einer erfolgreichen Messestrategie.

Mit dem Begriff Messeleadmanagement beschrieben, werden Messen strategisch wie operativ in ein ganzheitliches Leadmanagement eingebettet. Verglichen mit Whitepaper-Downloads oder Weinar-Teilnahmen, vereinen Standbesucher fachliches und persönliches Interesse an den Lösungen eines Ausstellers mit einem konkreten Investment an Zeit und Reisekosten des Messebesuchers. Eine Messegespräch impliziert also ein starkes, und damit aus Verkäufersicht wertiges Interesse, welches in einem Lead Scoring Konzept nicht nur entsprechend bewertet werden, sondern auch (automatisiert unterstütze) Folgeaktivitäten nach sich ziehen sollte. Und nirgendwo als auf einer Messe (oder anderen Veranstaltungsformaten) sonst kann man so viele Kundengespräche und Interessentengespräche in kurzer Zeit führen.

Eine umfängliche, an vorher festgelegten Indikatoren angelehnte Gesprächsführung und -erfassung ist die beste Basis für ein qualifizierte und zeitlich punktgenaue vertriebliche Nachbearbeitung der Verkaufschancen bis hin zum Auftrag. Digitale, mobile Erfassungslösung wie die entergon-Lösung eentergon-Suite (bzw. deren Vorgängerlösung e1.MOBILE) auf Tablets oder Smartphones sorgen für eine verlustfreie, zeitnahe Übernahme in Folgesysteme wie CRM, E-Mail-Marketing oder Marketing Automation Lösungen. CRM- und E-Mail-Marketing-Lösungen sorgen im Anschluss dafür, dass jeder Messebesucher zeitnah eine Danke-E-Mail erhält, dass er als weiteren Schritt eine personalisierte E-Mail mit einer kurzen Zusammenfassung des Messegesprächs und einen Link auf ein auf sein Informationsbedürfnis zugeschnittene Landingpage erhält. (Messbare) Reaktionen des Standbesuchers wie Klicken auf den Call-to-action-Button der Informationsmail im Nachgang einer Messe, Aufruf einer personalisierten Landingpage bis hin zum Download von TechSheets signalisieren durch Erhöhung des Lead Score dem Vertrieb, dass diese Person kaufbereit ist und damit „vertriebsreif“.

Dabei sollten folgende Punkte unbedingt berücksichtigt werden:

Definition der Ablaufprozesse, vor, während und nach Messen

  • Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Buyer Persona und laden sie diese über entsprechende Einladungsmailing zu Ihren Messen und sonstigen Veranstaltungen ein.
  • Unterstützen sie die Kommunikation auf ihrem Messestand durch eine moderne, mehrkanalige Kommunikationslösung (Mobile, Messenger).
  • Zuständigkeiten nach Produktgruppe und Region sind dem gesamten Standpersonal bekannt und in zuvor angelegten E-Mailkampagnen implementiert
  • Ausgehend von ihren Buyer Persona, unterstützt Lead Nurturing mit einer sukzessivem Qualifizierung die Vertriebseffizienz auch nach allen Messeteilnahmen
  • Aus gemachten Erfahrungen abgeleiteten Key-Indikatoren werden als Muss-Informationen in jedem Interessenten-/Kundengespräch abgefragt. Auf nicht ausgefüllte Pflichtfelder wird via Link hingewiesen.
  • Echtzeit Reports über sämtliche Felder des Fragebogens ermöglichen ein fortlaufende Optimierung bereits direkt auf der Messe

Automatisierte, personalisierte Interessentenansprache

  • Erfassung aller Messegespräche über eine digitale, mobile Lösung, welche direkt an Ihre Folgesystemen  (CRM, E-Mail Marketing, Marketing Automation) angebunden ist
  • Im Messegespräch vereinbarte Follow-Ups werden durch Automatisierung 100%-ig eingehalten und führen zu AHA-Erlebnissen auf Kundenseite
  • Ob erste Danke-E-Mail nach den Messegesprächen, oder eine kampagnengetriebene E-Mail-Kommunikation, entlasten sie ihre Vertriebsmannschaft und stellen Interessenten wie Kunden passgenaue Informationen zur Verfügung
  • Über personalisierte Landingpages bieten Sie Ihren Interessenten immer ein passendes Informationsangebot, und erhalten durch diesen Touchpoint weitere wertvolle Indikatoren über dessen Lead Score und damit Vertriebsreife
  • Angepasste Schnittstellen zu Messe-IT (Badge Code Scan), CRM-Systemen und E-Mail-Marketing Lösungen ermöglichen eine (digitale) Durchgängigkeit ohne jegliche Medienbrüche

Fazit

Leadmanagement im allgemeinen wie auch speziell rund um Messen ist ein kontinuierlicher Prozess, in welchem sowohl Marketing als auch Vertrieb eingebunden muss. Definierte Zuständigkeiten, Prozessbeschreibung vorbereitender als auch nachbereitender Maßnahmen erhöht die Effizienz einer jeden Messe. Echtzeit-Reportings stellen Vertriebsleiter, Produktmanagement und Unternehmensleitung Erfolgsstatistiken in vielerlei Dimensionen, wie z.B. Anzahl generierter Hot-Leads, Produktinteresse oder Ausgangsssituationen der Interessenten, zur Verfügung.
Unterstützt durch digitale Messeleaderfassung und E-Mailkampagnen steigern sie die Wirksamkeit Ihrer Messeinvestionen signifikant. Und sie machen sie jederzeit messbar. Im Idealfall wissen Sie anschließend - frei nach Henry Ford - welche Hätte Ihrer Messeinvestitionen signifikant Ihren Umsatz steigert, und welche nicht.

Ifo Institut: Messen werden geringere Rolle im Marketingmix einnehmen

Nicht zuletzt durch die Einschränkungen der Coronakrise, beschleunigen Unternehmen Ihre Analysen und Überprüfung ihres bestehenden Marketingmix. In Amerika seit längerem als Trend erkennbar, verringern nun auch deutsche Unternehmen den Anteil an ihrem Messemarketing merkbar, wie eine aktuelle ifo-Studie ermittelte.

 

Wie eine aktuell veröffentlichte Studie des ifo Institut (siehe Pressemitteilung des ifo Institut vom 09.09.2020) beschreibt, wollen 39% der deutschen Industriefirmen, die bislang auf Fachmessen ausgestellt haben, ihre Messepräsenz reduzieren. 59% wollen ihr Messeaktivitäten nicht verändern. Der ifo-Messeexperte Horst Penzkofer bewertet dies wie folgt: „Messen bleiben weiter wichtig für die Unternehmen, aber sie werden sich verändern müssen“. Ein interessantes Licht wirft die Einschätzungen der Aussteller zu den Auswirkungen der fehlende Messeteilnahmen auf ihre Umsätze. 94% der Aussteller antworteten, dass fehlende Messeteilnahmen zu keinem oder nur in geringem Umfang zu wirtschaftlichen Einbußen geführt hätten.

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Integriertes Leadmanagement von der Erfassung bis zum Vertriebspartner

Kaum eine Branche ist so international aufgestellt wie die Branchen Automatisierung und Maschinenbau. Auch durch eine konsequente Ausrichtung auf den Export sind die beiden Branchen Automatisierung und Maschinenbau zu führenden Industriezweigen hierzulande geworden. Um ihre Kunden auf der ganzen Welt betreuen zu können, setzen viele Unternehmen der Branche ganz oder teilweise sowohl auf zahlreiche Messeteilnahmen und vielschichtige Vertriebsstrukturen mit Vertriebspartnern.

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Lead- und Opportunity Management im Maschinenbau

Kaum eine Branche ist so international aufgestellt wie der Maschinenbau. Auch durch eine konsequente Ausrichtung auf den Export ist der Maschinenbau zu einer der führenden Industriezweige geworden. Um ihre Kunden auf der ganzen Welt betreuen zu können, setzen viele Maschinenbauunternehmer ganz oder teilweise auf vielschichtige Vertriebsstrukturen mit Vertriebspartnern. Da diese Vertriebspartner oft nicht weisungsgebunden sind, ist das Management dieser alles andere als einfach und oft nur über Anreizsysteme steuerbar. Mit einem guten IT-gestützten (Channel) Opportunity Management lassen sich viele Vertriebspartner (ebenso wie eigene Vertriebsorganisationen und Außendienstmitarbeiter) zum Nutzen aller einbinden.

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